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JAVIER CELAYA: LA LECTURA EN LA RED



27-06-2007 Sobre tendencias,
marketing y las nuevas tecnologías
Fomento de la lectura en Red
Autor: Javier Celaya


Si de alguna forma tenemos que explicar la función de los blogs, wikis, redes sociales, podcast, etc. en los procesos de promoción del libro es diciendo que son herramientas que ayudan a fomentar una conversación en red entre lectores de libros.
Existen en la actualidad más de 8.000 millones de páginas web. Esta enorme cantidad de contenidos provoca que determinadas entidades culturales tengan una baja visibilidad en Internet. Por este motivo, lograr un mejor posicionamiento en los principales buscadores (Google, Technorati, Live, Exalead, Yahoo, etc.) se está convirtiendo en una de las áreas de marketing online de mayor interés para las editoriales, librerías y bibliotecas. Aparecer entre los 10 primeros resultados en estos motores de búsqueda es muy importante si quieres generar tráfico hacia tu sitio web, ya que los buscadores pueden generar más del 60% de la visitas a determinadas webs culturales.
Según un informe elaborado por
Majestic Research, el 50% de los usuarios de estos buscadores sólo utiliza 2 ó 3 palabras, mientras que el 20% utiliza una. Si tenemos en cuenta estos hábitos de búsqueda, es esencial que las editoriales hagan un mayor esfuerzo por indexar correctamente el contenido de sus páginas web con el fin de mejorar el grado de visibilidad de sus libros y autores en la Red. No estamos hablando de diseño gráfico (colores, diseño, etc.) de las páginas web; estamos señalando la necesidad de crear webs más semánticas, lo que es mucho más importante, para facilitar a los buscadores el encuentro del contenido relacionado con las palabras clave que busca el potencial lector.
Si de alguna forma tenemos que explicar la función de estas nuevas aplicaciones sociales derivadas de la denominada Web 2.0 (blogs, wikis, redes sociales, podcast, etc.) en los procesos de promoción del libro es diciendo que son herramientas que ayudan a fomentar una conversación en red entre lectores de libros.
Con la irrupción de las nuevas tecnologías en nuestras vidas los hábitos de consumo cultural están experimentando una transformación histórica: leemos todo tipo de medios digitales, hojeamos y recomendamos libros en librerías virtuales, nuestros jóvenes escriben más que nunca en wikis, blogs, redes sociales, etc.
A la tradicional brecha generacional, debemos sumar ahora la existencia de una nueva brecha digital entre los profesionales del sector del libro. La mayoría de ellos - editores, libreros, bibliotecarios, profesores, etc.- no se sienten muy cómodos con la incorporación de herramientas como blogs, wikis, redes sociales, podcast, foros, etc. en sus planes de promoción del libro y la lectura. Hay, sin duda, un recelo inicial, un miedo que yo considero humano y que entiendo. Las editoriales han trabajado hasta ahora con un modelo de comunicación y marketing que les va bien y prefieren mantenerlo. Pero ese modelo está dejando de ser eficaz y llega una nueva forma de conocer y recomendar libros y autores, de visitar librerías y comprar libros, de estar al día sobre las novedades.
Las razones de este “rechazo” inicial se deben a una combinación de motivos personales y profesionales. La experiencia digital de muchos editores se limita a utilizar el correo electrónico y navegar, de vez en cuando, de sitio en sitio por la Red. Muchos profesionales del sector no tienen la formación necesaria para entender correctamente las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías Web 2.0 en la promoción del libro y el fomento de la lectura. Pero, principalmente, muchos de ellos no se animan a testar estas herramientas porque no saben por dónde empezar, cómo evaluar su eficacia y de qué forma fomentan la lectura de libros.
"De boca en boca" digital
Casi todos los profesionales del sector del libro coinciden en que el famoso “de boca en boca” entre lectores es el marketing más eficaz para promocionar un libro. Desde siempre, los lectores de libros se han recomendado diversas lecturas y diferentes escritores, pero con la irrupción de las nuevas tecnologías sociales estas conversaciones se han multiplicado por miles, al permitir una interacción más fluida y eficaz entre los internautas.
Hasta hace poco tiempo las personas que ejercían la función de recomendar libros eran los libreros, los bibliotecarios, reputados críticos de suplementos literarios, algunos tertulianos de radio y televisión o columnistas de opinión en la prensa escrita. Con la llegada de los nuevos medios digitales las editoriales deben tener en cuenta a los nuevos líderes de opinión existentes en la Red y, sobre todo, el alto potencial de influencia que genera la interconexión entre los lectores de libros.
Aunque la mayoría de las editoriales españolas cuenta con una página en Internet, desgraciadamente un
88% de las mismas tiene una presencia en la Red con nula interacción con el lector. La mayoría de sitios web de las editoriales no permiten establecer una conversación en Red sobre sus libros, no posibilitan leer ni descargar el primer capítulo de un libro, no enlazan con las páginas web de sus autores ni con las librerías que venden sus libros, no mencionan ni enlazan con las reseñas publicadas sobre sus libros en prensa escrita y suplementos culturales, etc.
Las editoriales deben ser conscientes de que sus lectores conversan ya colectivamente en la Red sobre sus libros y autores, más de lo que sospechamos. Cuanto más conectados estén los potenciales lectores de una editorial entre sí, más dependerá esa editorial de las nuevas tecnologías para dar a conocer un nuevo libro.
Es cierto que las nuevas tecnologías sociales derivadas de la Web 2.0 no aportan aún soluciones definitivas sobre cómo serán los modelos de negocio de las industrias culturales en Internet, pero sí establecen que la participación de los usuarios (lectores, libreros, bibliotecarios, etc.) será uno de los factores más relevantes de los nuevos modelos. En el contexto de transformación constante y sin retorno a los modelos conocidos no podemos esperar a tener todas las respuestas para tomar iniciativas.
Bajo índice de contenidos en español en la Red
En formato digital discurre buena parte de la creación y difusión de la cultura, pero menos del 5% del contenido en la Red está redactado en español. El idioma mayoritario es el inglés, con el 45% de cuota de mercado, seguido del japonés. El Informe “La difusión del español en Internet” realizado por la
Fundación de la Lengua Española resalta el desequilibrio de los contenidos españoles en relación con el número de usuarios hispanohablantes.
Siendo el español el tercer idioma del mundo tiene escasa presencia en la Red. Las editoriales y bibliotecas tienen parte de culpa y responsabilidad ante el reto de la digitalización de sus contenidos. Las editoriales y bibliotecas deberían ser conscientes de que es necesario digitalizar todo aquello sobre sus autores que sea útil para lectores e investigadores del mañana. Recientemente, la Biblioteca Británica ha solicitado a los ciudadanos que le envíen correos electrónicos que describan su vida cotidiana para ser utilizados como documentación el día de mañana.
¿Cuántas editoriales colaboran en wikipedia redactando artículos sobre sus autores, libros, etc.? ¿Cuántas editoriales graban y archivan las presentaciones de libros de sus autores? ¿Cuántas archivan las reseñas publicadas en medios digitales sobre los libros de sus autores?
Luis García Merelo nos señalaba en un artículo recientemente publicado en esta revista que "la mayoría de los escritores redactan sus obras empleando ordenadores. Cuando finalizan su redacción, proporcionan al editor una copia en soporte informático. Esta copia equivaldría al original manuscrito o manuscritos mecanografiados de otras épocas. Las editoriales deben estudiar la necesidad de recopilar, preservar y conservar los originales de un escritor y de sus documentos particulares creados en forma digital como fuentes para el estudio actual y de un inmediato futuro".
Nuevos modelos de fomento de la lectura
La tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una red de comunidades, dentro y fuera de la Red (comunidades de ciencia-ficción, novela negra, novela romántica, libros de gestión de empresa, poesía, etc.).
El último estudio sobre “Hábitos de Lectura y compra de Libros” (
FGEE) señala claramente que Internet y la prescripción de los profesores son las únicas dos referencias que han incrementado su grado de influencia en el proceso de recomendación y compra de un libro. ¿Tenemos miedo a la innovación? ¿Por qué se mantiene el mismo enfoque y plan de medios en el lanzamiento de novedades? Según este estudio, la principal referencia para la adquisición de un libro es el consejo de amigos, conocidos o familiares, con un 58,5% de menciones, mientras que la influencia de la Radio y la TV desciende de 12,3% al 11%. La influencia de la publicación de reseñas de libros en suplementos culturales también desciende. Como puede verse en el gráfico, las únicas dos referencias que crecen son Internet, que alcanza el 4,1%, y la prescripción del profesor con un 8,7%. ¿Cuándo empezarán las editoriales a considerar a los nuevos medios y redes digitales como la herramienta idónea para fomentar la lectura y la recomendación de libros entre potenciales lectores?
Las nuevas tecnologías sociales permiten a los lectores expresarse libremente sin ningún tipo de intermediación, lo que los convierte en medios idóneos para obtener información y compartir opiniones sobre un determinado libro y/o autor. Estos nuevos medios actúan como fuente complementaria a la crítica literaria publicada en suplementos y revistas culturales, a las notas de prensa de las editoriales y a la información publicada en la sección de cultura de los medios tradicionales.
En este nuevo contexto, las entidades culturales tienen que adecuar su estrategia de fomento de la lectura para que no se limite a transmitir de forma unidireccional la información, sino que además este nuevo modelo permita a los lectores interpretar la información con otros potenciales lectores y formar parte del proceso informativo.
Aunque el tiempo promedio de consumo de Internet es ya superior al empleado en la lectura de prensa diaria, la mayoría de los presupuestos y acciones de marketing de libros se dedican a partidas publicitarias en medios de comunicación que las nuevas generaciones de lectores no consumen (prensa escrita, suplementos culturales, etc.).
Si sólo el 20% de los jóvenes españoles lee frecuentemente un periódico, no entendemos por qué la mayoría de los planes de fomento de la lectura centran casi todos sus esfuerzos de promoción en los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, suplementos culturales, etc.), cuando el índice de consumo de este tipo de medios decae anualmente, mientras que los lectores de diarios digitales aumentan cada año en un 183%. Los medios digitales son ya una realidad en España, pero muchas entidades culturales siguen ignorándolos en sus estrategias de promoción del libro.
A pesar de este abrumador uso de la Red,
sólo un 12% de las editoriales españolas tiene en cuenta a estos nuevos canales de comunicación en sus estrategias de promoción de libros. ¿Cómo vamos a atraer a nuevos lectores si lanzamos campañas de fomento de la lectura en medios de comunicación que las nuevas generaciones no leen ni escuchan?
Impacto de las tecnologías Web 2.0 en el fomento de la lectura
La irrupción de la segunda generación de tecnologías Web ha generado un alto grado de interconectividad entre los ciudadanos, que les permite intercambiar todo tipo de textos, archivos sonoros y visuales, enlaces e imágenes para compartir sus gustos y aficiones con su comunidad de amigos y familiares, contactos profesionales, etc.
Todos estos iconos apuntan a servicios web externos que facilitan la gestión de textos, archivos, enlaces, etc. Estos servicios permiten al usuario votar, compartir, comentar o almacenar los contenidos que encuentra en Internet. El uso de estas herramientas en la sociedad civil se está llevando a cabo a una velocidad de vértigo. En los últimos meses, sus usuarios han colgado más de 100 millones de vídeos en Youtube y unos 150 millones de fotos en la red social de intercambio de fotografías Flickr. Además, se han creado más de 70 millones de blogs y se han publicado cerca de 1,5 millones de artículos en la enciclopedia Wikipedia.
Las editoriales deberían tener en cuenta que estas innovaciones tecnológicas son incorporadas de forma inmediata y natural por las nuevas generaciones, no sólo como vías de comunicación, sino también para construir comunidades de lectores, bibliotecarios o libreros con los mismos gustos y aficiones de lectura.
Estos servicios ayudan a democratizar el consumo de cultura, de tal forma que cualquier persona tiene acceso a miles de documentos que ilustran y profundizan sobre cualquier tema que pueda ser de su interés desde las vertientes más diversas. No cabe duda de que esta nueva vía de difusión de la cultura es realmente enriquecedora para toda la sociedad.
No obstante, no es oro todo lo que reluce en Internet. Muchos de estos nuevos sitios y servicios sociales carecen del rigor necesario para que se conviertan en una referencia cultural. Una proliferación de fuentes informativas no equivale necesariamente a un incremento de la calidad de la información ni de la calidad de la recepción de la información.
Esta proliferación de nuevos medios conlleva también una mayor dificultad para jerarquizar, seleccionar y establecer criterios diferenciadores. La multiplicidad de fuentes informativas también dificulta al lector la capacidad de gestionarlas coherentemente. Esta efervescencia inicial llevará a una etapa de estabilización, que supondrá la desaparición de algunos de ellos. Con el tiempo habrá una selección natural llevada a cabo por los propios lectores.
Conclusiones
En este contexto de transformación sin retorno, Internet representa el principal desafío de las editoriales españolas a la hora de definir sus estrategias de marketing y ventas con el fin de atraer a nuevos lectores. El nuevo modelo de comunicación participativa nos lleva a plantearnos una revisión profunda de los planes de fomento de la lectura y de las estrategias de promoción del libro con el objetivo de incorporar las nuevas tecnologías.
Dado el alto potencial que tienen estas tecnologías en el fomento de la lectura y en la construcción colectiva del conocimiento, más vale que los profesionales del sector del libro empiecen a familiarizarse con ellas y con el lenguaje multimedia de la comunicación (sonido en formato podcast, imágenes e hipertextos, videoblogs, fotoblogs, etc.), y sobre todo que vayan pensando en el papel que jugarán como herramienta educo-comunicativa en sus futuras acciones de fomento de la lectura y apoyo a nuevas formas de creación literaria.
En mi opinión, las editoriales deberían añadir a su modelo de promoción del libro algunas de las aplicaciones de las nuevas tecnologías sociales con el fin de convertir sus webs en puntos de información y encuentro participativos y así fomentar el intercambio de opiniones sobre libros, autores, etc. Conceptos como fomentar una conversación en red sobre libros entre lectores, el seguimiento de estas conversaciones a través de agregadores de contenidos-RSS, la hipertextualidad en los textos publicados en la Red, la creación de enlaces permanentes con librerías, bibliotecas, revistas culturales, etc. deberían ser aspectos clave en el desarrollo de sus futuras estrategias de comunicación cultural.

Fomento lectura ... bibliotecas escolares ...

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